În afară de situația lihnită în care umblăm cu bani în buzunar într-o pustietate “shopless” și întâlnim doar o bufniță care vinde pâine veche și uscată, decizia de a cumpăra orice este rezultatul unui proces complex. Cumpărăm orice din cel puțin un motiv: frig, foame, sete, poftă, chef. Și, oricum, de la poftă și chef încolo, lucrurile pot să o ia razna arborescent.

După atâta amar de evoluție, cu tot cu dezvoltarea gândirii critice și a celei abstracte, ne bazăm în continuare pe emoții atunci când luăm decizii. De le cele mai banale și nesemnificative decizii și până la cele mai importante.

Și da, oricâte liste de pro și contra am face, oricât timp am pierde cu analize (și socoteli:-)) , decizia de a cumpăra e influențată mai puțin de “ceea ce ne face deștepți” și mai mult de “ceea ce ne face fericiți.” Și ne pot face fericiți infinite obiecte, servicii și perspective. Pe infinite căi, din infinite motive.

Ce, când te uiți iarna pe fereastră și te ia dârdâitul doar de la ce vezi dincolo de geam, nu te poate face fericit gândul la o leneveală la mare? Dacă ești genul solar căruia îi place să șopârlească pe o plajă, sigur te face! Intri pe un site de călătorii și, din mijlocul zăpezii, ajungi direct pe plajă. Și asta încă repede de tot, de pe la prima, a doua poză.

Cumpărăm bucurii, senzații, promisiuni, povești. Vedem o reclamă și ori ne enervează, ori ne aspiră în ea precum o aspira pe Alice gaura iepurelui.

Gerald Zaltman, profesor la Harvard Business School, spune că 95% din deciziile de cumpărare sunt luate subconștient. Contrar convingerilor cvasi-generale, consumatorii nu sunt așa de abili și pricepuți cum ar vrea să creadă.

Cei mai mulți sunt convinși că, atunci când iau o decizie de cumpărare, se uită la mai multe branduri, compară prețuri, socotesc raportul calitate-preț. Cercetările lui Zaltman arată că nu e cazul. Deloc. Ba chiar că, adesea, ceea ce cred în sinea lor, ceea ce simt consumatorii este contrar lucrurilor pe care le spun. De ce? Pentru că deciziile de a da bani pe un obiect sau altul, pe un serviciu sau altul sunt conduse de tensiuni subconștiente. Iar împărăteasa acestor tensiuni lor este MS Emoția. Ea generează comportamente de cumpărare și influențează hotărâtor decizia. Și, pentru ca mitul cumpărăturilor raționale să fie nimicit complet, studiile făcute de neurologi au arătat că oamenii care au creierul afectat în zona responsabilă de emoții sunt incapabili să ia decizii.

La ce-s bune concluziile astea, în afara de a ne face pe noi să ne simțim fiindcă nu suntem atât de logici și de raționali precum ne-ar plăcea să credem?

Sunt bune atunci când ai de sus la bun sfârșit operațiuni de marketing, vânzări, branding. Un consumator își amintește un produs, un serviciu sau o marcă dacă e “atins” emoțional de produs, serviciu sau marcă. Comercianții buni folosesc mereu conceptul, iar exemple de campanii construite pe emoții sunt peste tot.

Să stăm strâmb și să judecăm drept: ce se vinde, de fapt, în majoritatea campaniilor de marketing?

Articolele de lux țintesc sentimentele noastre de autoevaluare, de acceptare și de statut.

Dispozitivele de comunicare ne promit conexiune umană – cu prieteni, cu familia, cu cât mai mulți oameni.

Brandurile de sport mizează pe simțul de aventură, pe nevoia umană de glorie, pe instincte competiționale.

Parfumurile țintesc direct acolo unde ne poate durea omul mai tare: iubire, pasiune, senzualitate.

Una peste alta, inclusiv neurologii sunt de neclintit: oricât de bun e orice produs, dacă n-are o poveste cu care să activeze emoțiile cumpărătorilor, n-are nicio șansă.

Vorba aia, vindeți sfârâitul cărnii pe plită, nu friptura!