Primul cadru: mama apare pe ceva ca un hol cu un coș de rufe spălate. E evident că se duce spre locul “de întins rufe”. Trece prin dreptul camerei copiilor, ușa e întredeschisă, ei trăncănesc cu mare voioșie:

– Hai să ne dăm cu bicicleta, spune băiețelul (parcă băiețel era)

– Nu, nu, răspunde ea pe dată.

– Atunci hai să ne dăm în leagăn, vine el cu altă idee.

– Nu!, spune ea tot hotărâtă.

– Dar atunci n-ai vrea să călărim?, tot caută el variante.

– Nici!

– Dar nu vrei nimic?, zice el exasperat de-a dreptul.

– Ba da, le vreau pe toate. Dar pentru asta ne trebuie tampoane. N-ai văzut că, dacă îți iei tampoane, poți să le faci pe toate deodată?

N-apucă să te umfle râsul, că pe ultimele sunete rostite de fetiță camera se mută pe mamă, căreia îi cade din brațe coșul cu rufe proaspăt spălate. Și începe ea prima să hohotească.

O reclamă excelentă la tampoane, nu găsiți? Am căutat-o pe net, n-am mai găsit-o, dar există. A fost ani în urmă la o “Noaptea devoratorilor de publicitate”. Clientul a refuzat-o. Damn it!

Sunt câteva secrete-scurtătură care duc spre notoritatea unui brand, iar unul e umorul. Dacă-ți iese o poantă memorabilă, ai șanse mari să dai lovitura. Dar e riscant: s-ar putea ca lumea să țină mintea poanta, dar nu și legătura cu brandul. S-ar putea ca povestea reclamei să fie mai puternică decât povestea brandului pe care vrea să-l povestească. Și rămâne o poantă autonomă, ceea ce, probabil, niciun client nu vrea să pățească.

Când intri pe piață cu un produs care are legătură cu “ciclul-menstruația-dar-să-nu-îi-zicem-totuși-numele-în-gura-mare-ce-naiba”, trebuie să fii dublu, triplu, ceva multiplu creativ. Am mai vorbit despre asta aici, dar am vorbit cam în fugă. Povestea Thinx e absolut remarcabilă.

Una dintre premise este că peste tot în lume, inclusiv în lumea bună, menstruația e subiect tabu. În SUA, 42% dintre femei spun că au fost umilite doar pentru că trăiesc periodic această experiență biologică, în vreme ce sondajele din UK ridică procentul pe undeva pe la 58%. Apoi, am putea face o listă impresionantă de poante și ziceri românești cu și despre femei și menstruație, dar s-ar schimba subiectul articolului. Și nici internetul nu duce atât, bloody hell! Apropos, numărul oamenilor care au, au avut sau vor avea ciclu e de 3.73 de miliarde. Că atâtea femei sunt pe Pământ.

Iar una dintre aceste femei este Miki Agrawal. O indiano-japoneză care a ajuns în Canada cu ai ei când era mică. Copil de imigranți, a crescut într-o impresionantă etică a muncii. A mers la cursuri și la școală 7 zile pe săptămână, ceea a ținut-o confortabil departe de încurcături. Lucra la o bancă de investiții cu sediul într-una dintre clădirile World Trade Center. 11 septembrie 2011 e singura zi în care Miki n-a auzit alarma. N-a auzit-o. Punct. Și n-a ajuns la birou.

Bucuroasă că trăiește, Miki s-a uitat la Bucket List și-a început să umple găleata cu vise: voia să joace fotbal profesionist, să facă filme, să înceapă o afacere. Despre dorința aceasta din urmă e vorba acum. A vrut să iasă pe piață cu niște chiloți speciali pentru menstruație. Niște chiloți care au inclusiv caracteristicile absorbantelor, ba chiar mai mai mult decât atât.

Primul moment de zarvă și vâlvă a fost acela în care a vrut să-și facă reclamă la metroul din New York și a fost refuzată. Nu din rațiuni de buget. Miki s-a dus către presă, iar scandalul s-a împrăștiat ca roșiile storcoșite din blenderul rămas fără capac. Vreme de patru zile, Miki Agrawal a vorbit cu mai mult de 40 de publicații despre refuzul nejustificat de care avusese parte. Controversa i-a oferit o binecuvântată notorietate. Una care i-a venit mănușă, pentru că strategia ei de comunicare era, oricum, tocmai atacul la tabuu-uri, preconcepții și prejudecăți legate de menstruație.

Pe acest teren fertil (ha!) a venit cu viziunea: conținut afiliat și/sau complementar. Mult. Foarte mult și de foarte bună calitate. Content marketing să-i zicem.

“Thinx” nu este doar un site pe care se vând “chiloți de ciclu”, pentru că Miki nu are doar o afacere, are și o misiune. În primul rând, parte din banii câștigați din fiecare  produs vândut se duce către produse de igienă intimă pentru femeile din țări sărace. Apoi, site-ul ei e o combinație de militantism pentru educație la pubertate, de informare și umor.

Pe blogul de pe website – “Periodical”, desigur 🙂 – poți citi “Istoria devălmășită e igienei menstruale”, “Oda primelor mele jucării sexuale”, o grămadă de articole despre mici chestii pe care le poți face ca să devii eco-friendly și zeci de alte surprize impresionante.

Thinx este considerat unul dintre cele mai puternice exemple de content marketing eficient și deștept. Iar Miki e una dintre cele mai de succes antreprenoare. Una care, dacă ar avea nevoie, probabil că i-ar spune cu mare relaxare partenerului ei să se oprească la farmacie și să-i ia și ei niște tampoane, că a uitat și tocmai i-a venit ciclul (nu, n-au venit “musafirii”). Dar probabil că n-are nevoie. Doar produce și vinde chilioți speciali pentru asta. Bloody Hell!