Avea 2 ani când tata venise acasă și zornăise cheile în aer. În anul acela, compania vânduse 20.000 de modele identice de mașini. Nu era prea sigur dacă oamenii au sau nu amintiri de la vârste atât de fragede, dar el își amintește perfect sunetul ăla, mai vesel decât toate jucăriile lui de copil care abia descoperise mersul pe jos. La 5 ani, se așeza confortabil pe genunchii tatei când se apropiau de casă și se ținea cu mâinile de volan, ca și când el era cel care controla bolidul, chiar dacă picioarele îi atârnau în aer, iar cheile din contact scoteau sunetul ăla inconfundabil. Pe la 10 ani se strecura pe furiș în garaj și măsura cât mai trebuie să crească până când ajunge cu tălpile la pedalele de accelerație și frână. De la 18, de când își luase permisul, șterpelea brelocul și încerca să ascundă sunetul de zornăitoare cât să fugă de acasă și să-și scoată iubitele la film cu mașina.

În anul acela, compania vânduse 20.000 de modele identice de mașini. Dar numai cheile de la mașina tatei scoteau sunetul acela, mai vesel decât toate jucăriile lui de copil care abia descoperise mersul pe jos. Mașina cu care își mai conduce azi copiii la școală, atunci când i se face dor de tata.

***

Se zice că un om informat este un om puternic. Mai este însă valabilă expresia asta într-o lume în care informația circulă mai liber decât gripa? O porți în buzunar și ai acces la ea în fiecare secundă. Există sute, mii, milioane de rețete pentru absolut orice. Găsești dintr-un click soluții de tot felul, de la cea mai bună rețetă de găluște cu prune, până la cea mai eficientă metodă prin care să-ți construiești singur un adăpost antiatomic. Sau, de ce nu, leacul pentru cine știe ce boală incurabilă sau secretul tinereții veșnice.

Din nefericire, avantajul de a avea mereu acces la informații vine cu neputința de a discerne uneori între soluțiile reale și cele fabricate după criterii care să te urce cât mai sus și mai rapid în topul căutărilor pe Google.

Ne-am obișnuit să credem că cifrele, statisticile și argumentele științifice sunt cele mai importante elemente în comunicare. În ultimele decenii, ele au reprezentat o componentă importantă în strategiile de marketing, iar brandurile încă mai apelează la ele ca argumente atunci când ezită să schimbe abordarea.

Și, desigur, la nivel de informație, ele sunt importante. Doar că trăim într-o epocă în care decizia de cumpărare nu se mai bazează doar pe informație, ci și pe factorul emoțional și, mai presus de orice, pe nevoia de autenticitate. Un client decide să devină client nu doar pentru că are nevoie de un anumit produs, ci pentru că, dincolo de obiectul pe care îl cumpără există o poveste. Pentru că știe cine a muncit la produsul ăla. Sau unde se duc banii cu care îl plătește. Sau cum îl cheamă pe fermierul care a crescut vaca al cărei lapte îi face dimineața cerealele mai crocante. Sau sunetul pe care îl scot cheile atinse de brelocul primei mașini pe care ai condus-o vreodată. Singura care, din 20.000 de mașini identice, îți amintește de tata.

„Digital storytelling este artă și știință atunci când produsele și serviciile sunt poziționate prin povești cu sens, contextuale și chiar inspiraționale. Brandurile încă se adaptează acestui val al schimbării în martech și adtech. Asta include abordări programatice care le promit că vor atinge consumatorii potriviți la momentul potrivit, fără să le violeze intimitatea. ” (Jeffrey Singman, VP Product, Kandy Business Solutions).

Un om educat este un om puternic. Iar când la educație se adaugă și un strop de inteligență emoțională, cel mai puternic om devine cel care le folosește.

Iată câteva erori critice în abordarea actuală a storytellingului.

  1. Brandurile își scot în față produsele și serviciile. Cred că o poveste despre caracteristicile și beneficiile produselor lor este suficientă ca să-și convingă audiența. Dar nu e.
  2. Încearcă să trișeze spunând povești despre cât de mult îi pasă brandului de sărăcie, drepturile omului, sănătatea mediului sau alte probleme existențiale, fără să se implice însă în vreun fel în rezolvarea lor.
  3. Brandurile folosesc prea multe cuvinte și prea puține imagini. Generațiile actuale învață mai mult prin imagini, muzică, multimedia. Nu citește texte lungi. Cele mai bune povești sunt rearanjate, împachetate atractiv și transformate în conținut distribuibil.
  4. Alte erori sunt cele legate de optimizarea pentru mobil, spațiul unde majoritatea audienței îți citește poveștile.
  5. Brandurile sunt atât de înrădăcinate în limbajul de marketing, pitchurile de vânzări și beneficii în bullet pointuri, încât nu știu cum să facă pasul înapoi și să devină pur și simplu autentice.

„Storytellingul de calitate autentic e o condiție obligatorie în mediul actual de comunicare, atât de fragmentat.  Cu atâta zgomot și cu un nivel atât de ridicat al concurenței pentru atenția consumatorului și cu branduri care targetează din ce în ce mai mult zona de personalizare și impact, storytellingul devine cheia prin care se stabilește o legătură emoțională cu audiența. Mai simplu, storytellingul ilustrează modul în care un brand iese în întâmpinarea nevoilor consumatorilor și, în schimb, creează loialitate. (Eric Danetz, AccuWeather).

Cea mai mare greșeală în povestea asta însă este să-ți iei publicul “for granted”. Pentru că producția de conținut valid și autentic e doar primul pas în relația ta cu un public fidel. Să spui o poveste și să o distribui pe toate platformele relevante nu e suficient. La fel de important este să-ți activezi publicul, fie el consumator sau doar admirator, să-i oferi povești importante pentru el sau, de ce nu, să-i spui propria poveste în locul lui. Să se regăsească și să-și găsească locul în povestea pe care o trăiește. Să-ți cultivi o comunitate loială și vocală, care să-ți susțină cauza nu pentru că e plătit pentru asta, ci pentru că se identifică cu ea.