Oamenii împlinesc 13 ani de mii de ani încoace, dar nimeni nu s-a gândit, până la început de 1900, să dea și un nume etapei din viață care începe cu aniversarea aceasta. Și care continuă apoi cu hormoni și cu toată nebunia pe care o presupune viața în (probabil) cea mai meschină graniță a existenței umane: atunci când nu mai ești copil, dar nici adult nu ești încă.

Chiar și când a apărut cuvântul “adolescent” – cu toată familia lui lexicală – puțini s-au sinchisit de el. În presa americană, de exemplu, până la cel de-al Doilea Război Mondial, abia dacă îl pomenea cineva în trecere pe adolescent.

Dar adolescenții și adolescența aveau să devină cea mai spectaculoasă idee socială și de marketing din secolul 20. Iar, mai apoi, aveau să se transforme în obsesie cvasi-generală. Sigur, sunt îndeajuns de multe motive din suficient de multe perspective care să îndreptățească atenția. Din perspectiva dezvoltării umane, pubertatea și adolescența sunt absolut remarcabile. Adolescența este un fel de nebunie complexă – una hormonal-emoțional-mentală – care se petrece, slava Cerului, o dată în viață.

Uitați-vă în jur: toată lumea vânează ce vânează adolescenții. Ce aplicații folosesc tinerii? Ce muzică ascultă ei? Ce mărci iubesc tinerii?

În ultimii ani, companiile mari cu cea mai rapidă creștere au fost companii de software și de tehnologii care i-au avut ca primi utilizatori pe puști.

În ultimii ani, e extrem de vizibilă schimbarea paradigmei: dacă anterioara cultură era mai degrabă gerontocratică, acum e mai degrabă “adolescentocratică”. Este o cultură guvernată de gusturile tinerilor.

Adolescentul a apărut pe la mijloc de secol 20 atunci când s-au întâlnit noile tendințe din educație, economie și tehnologie. Liceele au venit cu un mediu în care tinerii s-au apucat să își construiască mai întâi un mediu al lor, apoi o cultură autonomă, în afara privirilor din familie. Autonomia aceasta și creșterea economică rapidă le-au dat acces la bani – fie primii bani câștigați singuri, prin vacanțe, fie de la părinți. Și apoi a venit independența. A venit, în viteză, cu  mașina – iar, mai apoi, cu tehnologia. Sunt pline filmele americane de la mijloc de secol 20 de adolescenți cu joburile, mașinile, frământările, dramele și visele lor. Aceea e lumea de la care a pornit totul.

Să nu neglijăm un alt aspect decisiv: există un anume paradox al bunăstării: familiile moderne au la îndemână mai multe resurse de supraviețuiere ca niciodată, dar au – by choice – semnificativ mai puțini copii.  Natalitatea în lumea civilizată e în scădere de la jumătatea secolului trecut. Emanciparea femeilor, legalizarea pilulelor și a avorturilor sunt factori determinanți ai acestei tendințe. Părinții vor să se ocupe mai bine, mai mult, mai atent de mai puțini copii. Practic, copilul devine “o investiție” mai valoroasă. În SUA, de exemplu, începând cu anii 1970, cele mai bogate 20% din gospodării și-au dublat cheltuielile pentru „îmbogățirea” copiilor, cum ar fi taberele de vară, sporturile și preparatorii. Căsătoria modernă gravitează în jurul copiilor și tinerii au devenit un fel de directori financiari ai cheltuielilor de familie. Dar nici nu trebuie să ne uităm atât de peste Ocean. E de-ajuns să ne uităm pe scara blocului din copilărie – atunci și acum. E de ajuns să ne uităm înspre felul în care decidem noi și felul în care decideau părinții noștri.

Anii 80 și 90 au fost sub vraja brandurilor. În lumea capitalistă, extinderea economică de lungă durată din acele decenii le-a oferit tinerilor mijloacele necesare pentru a cheltui spectaculos pe îmbrăcăminte. De fapt, pe etichete. O lovitură precum Ralph Lauren s-a bazat nu numai pe calitatea hainelor, ci și pe puterea talismanică a logo-ului în holurile de liceu.

În ultimii ani, ecranul smartphone-ului a înlocuit eticheta brodată din centrul atenției adolescentului. Dar smartphone-ul și conexele – Snapchat, Facebook și Instagram sunt toate holurile de liceu, unde tinerii interpretează și văd spectacole, judecă și sunt judecați. Așa se face că, la aproape un secol distanță de momentul în care un alt dispozitiv mobil – mașina – a ajutat la inventarea adolescentului, iPhone-ul și gadgeturile le-au oferit tinerilor noi instrumente de expresie și noi simboluri ale independenței.

Acum, adolescenții sunt neofilii pieței: sunt grupul social și segmentul de piață cu cea mai mare rată de acceptare a unui nou sunet muzical, a unei noi tendințe tehnologice sau a unei noi mode.

Pentru adulți, drumurile bătătorite, regulile sunt ceea ce oferă siguranță. Pentru tineri, fiecare regulă trebuie contestată până la proba contrarie. E, dintotdeauna, aproape că datoria lor să pună totul la îndoială și să îmbrățișeze noutatea și experiențele noi. Așa merge omenirea înainte. Și afacerile. Și economia!